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By Annette Bruce

Dieses Buch zeigt, wie eine agile Markenführung in dynamischen Märkten gelingen kann. Die digitale Welt zwingt Unternehmen dazu, die reine Stabilitäts- und Kontinuitätsfunktion der Markenpositionierung um Freiräume für Agilität und Anpassungsfähigkeit zu erweitern.Die Autoren stellen sehr anschaulich die Erfolgsfaktoren des agilen Marken-Managements vor, um den geforderten Paradigmenwechsel meistern zu können. Jeder der Erfolgsfaktoren wird mit einer ausführlichen Handlungsempfehlung verbunden, die der Leser für seine Berufs- und Managementpraxis nutzen kann. Die gesamte Argumentation wird dabei von Praxisbeispielen illustriert und unterstützt.Volatilität und Unsicherheit sind zwei Begriffe, die in der aktuellen wirtschaftlichen Diskussion von großer Bedeutung sind. Das advertising ist durch die Veränderungen auf technologischer, kommunikativer und gesellschaftlicher Ebene besonders stark betroffen. Das Konsumentenverhalten, die Wettbewerbs-Situation und die veränderte Medien- und Vertriebslandschaft haben das unternehmerische Aktionsfeld komplett verändert. Die über Jahrzehnte bewährten Techniken und Prinzipien der Markenführung und -positionierung müssen deutlich weiter entwickelt werden.

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2013). ). Harlow: Pearson. Lewitt, T. (1975). Marketing myopia. Harvard Business Review, 53(5), 1–14. Luxurydaily. (2014). Burberry delivers faster fashion with ecommerce feature. http://www. com/burberry-delivers-faster-fashion-with-ecommerce-feature/. Zugegriffen: 13. Sept. 2015. Maginus. (2015). Which luxury retailers are getting omnichannel right and why? http://www. com/news/blog/luxury-retailers-are-getting-omnichannel-right/. Zugegriffen: 13. Sept. 2015. McGrath, R. G. (2013). The end of competitive advantage – how to keep your strategy as fast as your business.

Außerdem sind zum Markenportfolio vieler Händler Premium-Handelsmarken hinzugekommen. Sie sind das Gegenstück zu Premium-Angeboten von Markenartiklern und befinden sich auf einem ähnlich hohen Niveau in Sachen Preis und Qualität (Bruhn 2012, S. 546). Diese Form der Handelsmarke stellt den direktesten Wettbewerb zu Hersteller-Marken dar. Das Fallbeispiel des Lebensmitteleinzelhändlers REWE zeigt, wie ein solch differenziertes Handelsmarken-Portfolio aussehen kann. Fallbeispiel: REWE – Handelsriese mit umfassendem, eigenem Markenportfolio Ein anschauliches Beispiel für ein sehr ausdifferenziertes HandelsmarkenPortfolio ist der Lebensmitteleinzelhändler REWE (s.

2011 startete die Marke die Aktion „Blog-Schokolade“: Fans konnten völlig frei kreierte Vorschläge für eine neue Sorte einreichen. Damit keine unappetitlichen oder völlig unrealistischen Ideen ins Rennen gehen konnten, wurden die Vorschläge vor der Veröffentlichung inhaltlich geprüft. Nach Einsendeschluss wählte dann eine von Ritter Sport eingesetzte Jury die 20 besten Vorschläge aus. Diese wurden dann „Verbrauchers Stimme“ zur Wahl gestellt. Als Sieger ging daraus die Sorte „Cookies & Cream“ hervor.

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